„Neun von zehn Organisationen sprechen öffentlich über Nachhaltigkeitsverpflichtungen, aber nur 58 % bringen Programme in die Umsetzungsphase und noch weniger (22 %) messen sich an Zielen.“
Diese Zahlen sind nicht großartig. Sie stammen aus einer Google Cloud Sustainability Survey von Anfang des Jahres und weisen auf ein Phänomen hin, das tief in den Vorstandsetagen verwurzelt zu sein scheint: Greenwashing. In diesem Artikel gehen wir auf die Gründe ein, warum dies problematisch ist, diskutieren aber auch einen Weg nach vorne. Die wichtigste Maßnahme: Wir müssen damit beginnen, unsere zirkulären Angebote zu sichern und sicherstellen, dass wir die Auswirkungen von Produkten und Dienstleistungen überwachen. Es gibt immer Gründe zu verschieben, aber wir glauben, dass es mehr als genug Gründe gibt, jetzt damit zu beginnen.
Es gibt (einfach ausgedrückt) zwei Hauptvarianten des Greenwashing. Die erste ist eine bewusste Art, bei der Unternehmen versuchen, ihr Image aufzupolieren, indem sie den „Beweis“ dafür erbringen, dass sie nachhaltig sind. In den meisten Fällen ist dies leicht zu erkennen. Denken Sie an die europäischen Fluggesellschaften, die kürzlich gerügt (sprich: verklagt) wurden, weil sie behaupteten, dass der CO2-Ausgleich das Fliegen „CO2-neutral“ mache, oder weil sie andere Versprechen gemacht hatten, die schwer einzuhalten oder zu überprüfen waren. Beispielsweise ist das Pflanzen von Bäumen eine fragwürdige Maßnahme, da Verbraucher kaum kontrollieren können, ob diese Bäume tatsächlich gepflanzt werden. Oder noch besser: Welche genauen Auswirkungen hat das auf lange Sicht auf den CO2-Fußabdruck? Die Emissionen beim Fliegen sind hingegen sicher und messbar.
CO2-Ausgleich, Gebühren für Emissionen von Passagieren und „nachhaltige Kraftstoffe“ tragen nur wenig zur Verwirklichung eines nachhaltigen Fliegens bei.
Die zweite Variante des Greenwashing lautet: „Wir haben einen Anfang gemacht, ihn aber nicht umgesetzt.“ Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group, Heidrick & Struggles und der französischen Business School Instead zeigte, dass es Vorstandsetagen weltweit nicht gelingt, nachhaltige Ambitionen in Pläne umzusetzen. Warum? Unternehmen neigen dazu, sich auf das Hier und Jetzt zu konzentrieren. „Business as Usual“ ist sicher und scheint weniger riskant. Gleichzeitig verweigern sie sich dadurch die Chance, neue Märkte zu erschließen, und verfolgen ihre eigene Sicht der Dinge nicht weiter (66 % sagen, dass Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie verankert sein sollte).
Unternehmen setzen aus mehreren Gründen auf Nachhaltigkeit oder Kreislaufwirtschaft. Compliance kann sie zu besseren Lösungen zwingen, Kundendruck oder vielleicht der DNA des Unternehmens, könnte dazu führen, seine Praktiken ständig zu verbessern. Aber wenn es hart auf hart kommt, muss es ein Geschäftsmodell geben, das Nachhaltigkeit unterstützt und Greenwashing unnötig und uninteressant macht. Deshalb ist das Potenzial dieser Geschäftsmodelle kalkulierbar. Es relativiert Investitionen in bessere Produkte und Dienstleistungen. Einfacher können wir es nicht machen: Jedes Unternehmen schafft einen Mehrwert für seine Kunden (oder versucht es zumindest). Nachhaltigkeit lässt sich genau in diesen Begriffen ausdrücken: Wert. Die Definition dieses Wertes kann unterschiedlich sein. Es ist wertvoll, zu ihren nachhaltigen Zielen, der Berichterstattung oder der Kommunikation beizutragen. Sparen Sie ihnen Geld, indem Sie Rückkaufdienste oder Produkte als Dienstleistung anbieten – wiederum: Wert. Vielleicht helfen Sie ihnen, bei der CO2-Bepreisung zu sparen. Ganz gleich, welchen Mehrwert Sie Ihren Kunden bieten möchten: Alles beginnt mit einem Geschäftsmodell, das zum Ausdruck bringt, was Sie zu bieten haben.
Nachdem wir nun festgestellt haben, dass nachhaltige Ambitionen durch ein solides Geschäftsmodell unterstützt werden müssen, gibt es noch einen weiteren wichtigen Schritt: den Worten Taten folgen zu lassen. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass Unternehmen messbare Ziele setzen und diese verfolgen müssen! Nachhaltige und zirkuläre Produkte und Dienstleistungen sollten umgesetzt und überwacht werden. Wenn wir dies im Finanzbereich (Buchhaltung) tun, warum dann nicht auch im Hinblick auf unsere „grünen“ Praktiken?
Unternehmen, die Nachhaltigkeitsansprüche geltend machen, sehen sich zunehmend mit Gesetzen konfrontiert, die sie dazu zwingen, ihre umweltfreundlichen Praktiken nachzuweisen.
Glücklicherweise kommen Gesetze, die Greenwashing verhindern – und teilweise gibt es sie auch schon. Ab 2024 wird die European Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) von Großunternehmen (500+) verlangen, dass sie unter anderem über Auswirkungen auf die Umwelt transparent berichten. Im selben Jahr soll die Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte in Kraft treten, die dafür sorgt, dass immer mehr Produkte recycelt, wiederverwendet und für eine Kreislaufwirtschaft konzipiert werden müssen. Teil dieser Regelung ist die Einführung eines verpflichtenden digitalen Produktpasses für diese Materialgruppen.
Das ist im Wesentlichen das, was passieren muss, um dem Greenwashing ein Ende zu setzen. Bei nachhaltigen Behauptungen besteht ein großer Bedarf an Transparenz, die nur dadurch erreicht werden kann, dass aufgezeigt wird, wie Pläne Wirklichkeit werden – oder auch nicht. Unternehmen könnten mit einigen Behauptungen davonkommen, die nicht auf harten Fakten basieren, aber es ist an der Zeit, dass wir die Geschäftschancen nutzen, die sich aus dem Nachweis dieser harten Fakten ergeben. Durch die Umsetzung zirkulärer und nachhaltiger Pläne können Unternehmen ihren Kunden ihren wahren Wert zeigen. Nicht nur finanziell, sondern auch dadurch, dass sie zu den nachhaltigen Ambitionen ihrer Kunden beitragen.
Wenn Sie erkennen, dass es an der Zeit ist, grüne Behauptungen in die Tat umzusetzen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Mit C_passport® können Sie Ihren Anspruch oder Ihr Versprechen im Voraus absichern, vom Entwurf bis zum Ende der Nutzung. Es zeigt leicht die Materialzusammensetzung, Informationen zur Lieferkette und die daraus abgeleiteten Auswirkungen. Es schützt Materialien, sichert Werte und fördert eine transparente Kommunikation. Lassen Sie uns gemeinsam eine zirkuläre Wirtschaft aufbauen!