‘Negen op de tien organisaties praten publiekelijk over duurzaamheidstoezeggingen, maar slechts 58% brengt programma’s naar de implementatiefase en nog minder (22%) meten tegen doelen.’
Die cijfers zijn niet geweldig. Ze komen uit een Google Cloud Sustainability Survey van eerder dit jaar en wijzen op een fenomeen dat diepgeworteld lijkt te zijn in boardrooms: greenwashing. In dit artikel duiken we in de redenen waarom dit problematisch is, maar bespreken we ook een weg vooruit. De belangrijkste maatregel: we moeten beginnen met het borgen van onze circulaire proposities en ervoor zorgen dat we de effecten van producten en diensten monitoren. Er zijn altijd redenen om uit te stellen, maar wij vinden dat er meer dan genoeg reden is om nu te beginnen.
Er zijn (simpel gezegd) twee hoofdsmaken van greenwashing. De eerste is een bewuste vorm, waarbij bedrijven hun imago proberen op te poetsen door ‘bewijs’ te leveren dat ze duurzaam zijn. In de meeste gevallen is dit eenvoudig te herkennen. Denk aan European Airlines, die onlangs zijn berispt (lees: aangeklaagd) omdat ze beweerden dat CO2-compensatie vliegen ‘CO2-neutraal’ maakt, of ander beloften deden die moeilijk na te komen of te controleren zijn. Bomen planten is bijvoorbeeld een dubieuze maatregel, omdat het voor de consument moeilijk te controleren is of deze bomen daadwerkelijk geplant zijn. Of nog beter, wat de exacte impact is qua carbon footprint op de lange termijn. Emissies van vliegen daarentegen zijn zeker en meetbaar.
CO2-compensatie, uitstoot in rekening brengen bij passagiers en ‘duurzame brandstoffen’ doen weinig om duurzaam vliegen te realiseren.
De tweede smaak van greenwashing is ‘we zijn begonnen maar hebben het niet doorgezet’. Uit een recent onderzoek van de Boston Consulting Group, Heidrick & Struggles en de Franse business school Insead bleek dat raden van bestuur wereldwijd er niet in slagen om duurzame ambities om te zetten in plannen. Waarom? Bedrijven zijn vaak gefocust op het hier en nu. Business as usual is veilig en lijkt minder risicovol. Tegelijkertijd ontzeggen ze zichzelf daarmee de mogelijkheid om nieuwe markten te vinden en volgen ze hun eigen visie niet op (66% zegt dat duurzaamheid verankerd moet zijn in de bedrijfsstrategie).
Bedrijven worden om verschillende redenen duurzaam of circulair. Naleving kan hen naar betere oplossingen duwen, druk van hun klanten, of misschien is het DNA van het bedrijf erop gericht om de werkwijzen voortdurend te verbeteren. Maar als het erop aankomt, moet er een bedrijfsmodel zijn om duurzaamheid te ondersteunen en greenwashing onnodig en oninteressant te maken. Daarom is het potentieel van deze businessmodellen het berekenen waard. Het relativeert investeringen in betere producten en diensten. Simpeler kunnen we het niet maken: elk bedrijf voegt waarde toe voor haar klanten (of probeert dat tenminste). Duurzaamheid kan precies in deze termen worden uitgedrukt: waarde. De definitie van deze waarde kan verschillen. Bijdragen aan hun duurzame doelen, rapportage of communicatie is waardevol. Ze geld besparen door terugkoopdiensten of producten ‘as a service’ aan te bieden – nogmaals: waarde. Misschien help je hen te besparen op de CO2-prijs. Wat de waarde ook is die je voor je klant wilt toevoegen, het begint allemaal met een businessmodel dat uitdrukt wat je te bieden hebt.
Nu we hebben vastgesteld dat duurzame ambities ondersteund moeten worden door een solide businessmodel, is er nog een belangrijke stap te zetten: walk the talk. In wezen betekent dit dat bedrijven meetbare doelen moeten stellen en deze moeten opvolgen! Duurzame en circulaire producten en diensten dienen geïmplementeerd en gemonitord te worden. Als we dat doen als het gaat om financiën (boekhouding), waarom dan niet als het gaat om onze ‘groene’ praktijken?
Bedrijven die duurzame claims maken, worden geconfronteerd met steeds meer wetgeving die hen dwingt hun groene praktijken te bewijzen.
Gelukkig komt er wetgeving die greenwashing tegengaat – en die is er deels al. Vanaf 2024 zal de European Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van grote bedrijven (500+) eisen dat zij transparant rapporteren over onder andere de impact op het milieu. In hetzelfde jaar wordt de Ecodesign for Sustainable Products-verordening van kracht, waardoor steeds meer producten moeten worden gerecycled, hergebruikt en ontworpen voor een circulaire economie. Onderdeel van deze regeling is de invoering van een verplicht Digitaal Productpaspoort voor deze materiaalgroepen.
Dat is in essentie wat er moet gebeuren om greenwashing te stoppen. Temidden van duurzame claims is er een enorme vraag naar transparantie, die alleen kan worden bereikt door aan te tonen hoe plannen werkelijkheid worden – of niet. Bedrijven komen misschien weg met beweringen die niet op harde feiten zijn gebaseerd, maar het wordt tijd dat we de zakelijke kansen omarmen die deze harde feiten aantonen. Door te handelen volgens circulaire en duurzame plannen, kunnen bedrijven hun echte waarde aan klanten laten zien. Niet alleen in geld, maar ook door bij te dragen aan de duurzame ambities van hun klant.
Begrijp je dat het tijd is om groene claims om te zetten in actie? Neem contact op.. C_passport® stelt je in staat je claims en beloften van aan de voorkant vast te leggen, van ontwerp tot einde gebruik. Je kunt er eenvoudig materiaalsamenstelling, supply chain informatie en afgeleide impact mee communiceren. Zo behoud je kwaliteit en waarde van materialen. Laten we samen een circulaire economie bouwen!